La publicité à la télévision

 

 

Introduction

 

 

 

 Le décret du 27 mars 1992 définit la publicité comme « toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

 

  La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. Elle a pour but de construire une réputation, une apparence à une marque, d'un produit ou d'une institution afin de la faire évoluer en transmettant des informations. La publicité se distingue de la propagande par son but commerciale.

 

 

 

  Elle tient principalement une fonction commerciale, c’est un aspect essentiel de la société de consommation : elle doit créer un besoin chez le consommateur et surtout lui faire croire que cet achat va améliorer sa vie quotidienne. C’est  un lien direct entre la marque et les consommateurs.

 

 

I / L’évolution de la publicité à la télévision et ses contraintes

 

  Pour mieux comprendre  la publicité il est nécessaire de connaitre son évolution globale  dans l'histoire. En France elle ne débute que dans les années 60, et à cette époque, les spots sont très contrôlés, en noir et blanc et durent  près d’une minute. Ainsi, seuls quelques spots publicitaires sont autorisés. La publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association d'un slogan oral et d'un slogan visuel.

  Ce n'est qu'une dizaine d'années plus tard, en 1968, que la majorité des marques sont autorisée à diffuser leurs publicités à l'antenne. L’apparition de ce nouveau média entraîne des modifications brutales des budgets publicitaires au détriment de la presse. Le temps de publicité à la télévision ne cessera d'augmenter pour atteindre 12 minutes par jour en 1971. Les spots publicitaires deviennent de véritables petits films: ils ont des scénarios, ils disent l'essentiel en un minimum de temps pour bien faire passer le message, capter l'attention et arriver à vendre le produit. La publicité à la télévision "informe" tout en divertissant.

 

 

Des règles et des institutions pour le contrôle de la publicité

 

  Cette évolution a entraîné la mise en place de  règles bien précises. En effet il y a eu plusieurs changements des règles vis-à-vis des écrans publicitaires, certaines ont aussi été créées.

  Bien que la durée du spot soit la principale restriction imposée, ce n’est pas la seule.
En effet le contenu est également très surveillé. Il est contrôlé par deux Instances de régulation :

 

-  L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)

Organisation interprofessionnelle qui vérifie toutes les publicités télévisuelles avant leur diffusion.

 

- Le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) 

Le CSA  est une autorité administrative indépendante. Si l’ARPP joue le rôle de vérificateur, le CSA lui sanctionne les firmes qui ne respecteraient pas les codes mis en place.

Si un contenu ne respecte pas les règles il ne sera pas accepté à la diffusion.

 

Les produits touchant à la santé, les boissons alcoolisées et le tabac sont les plus censurés.

Enfin, on peut dire que la société en évoluant restreint la liberté de la publicité notamment grâce aux instances qui régulent le contenu. Les modifications sont souvent récentes car la société a connu des progrès sociaux.

 

 

II / La publicité télévisée, une incitation majeure à la consommation

 

 

  La publicité télévisée incite davantage que les autres médias car le format vidéo permet de formuler des messages plus clairs qui marqueront plus facilement le consommateur contrairement à une image fixe, ou à un son entendu à la radio. Dans une vidéo on peut voir toutes les caractéristiques d’un produit, son fonctionnement, alors qu’une publicité radiophonique ne permet pas de voir le produit présenté.

 

  Autre exemple, si un consommateur est confronté à un choix de deux produits identiques mais de marques différentes, il aura plus tendance à choisir le produit dont il a vu la publicité à la télévision car les images vont lui revenir et influencer son choix. Voilà pourquoi la publicité modifie le comportement des personnes et c’est ainsi que l’incitation par la publicité télévisée a contribué à l’évolution de la société vers un mode de vie incitant à la surconsommation, mode de vie qui est toujours actuellement dominant dans notre société.
 

 

• Les stratégies publicitaires

 

  Pour arriver à vendre leurs produits, les firmes utilisent des techniques bien précises qui incitent d’avantage le consommateur à acheter. Ces stratégies peuvent varier selon l’actualité, le type de consommateur, son âge…

 

  En effet certaines publicités se servent d’événements actuels visant certains  groupes de personnes pour promouvoir leurs produits. Cette stratégie était utilisée par exemple pendant les réformes sociales sur la place des femmes dans la société, où l’on utilisait cette image de la femme libre pour séduire la clientèle féminine. Le consommateur se sent d’avantage concerné dans ce type d’annonce ce qui augmentera les chances qu’il achète le produit présenté.

 

  Une autre stratégie utilisée depuis les est l’heure de diffusion. Effectivement, la marque voulant diffuser une publicité de son produit ou service choisira l’heure de diffusion la plus adapté afin de toucher le consommateur correspondant au type de bien voulant être vendu. Une entreprise vendant des jouets pour enfants choisira de diffuser sa publicité le matin, pendant la diffusion de programme pour enfants (dessin animé, émissions spéciales,…). Cette technique permet aux entreprises d’atteindre une clientèle bien précise et donc d’augmenter ces chances d’inciter le consommateur à l’achat. Certains horaires ou programmes sont plus chers que d’autres pour les firmes car ils génèrent une audience plus importante, comme par exemple les évènements annuels (finale de foot, cérémonie, concert ...).